Bra med detaljhandelns egna eko-varumärken?

ICA lanserade sin "I love eco"-serie för ett tag sedan, och nu är det dags för Axfood som lanserar "Garant Ekologiska varor". Förpackningarna får en tydlig identitet, det ska inte gå att missa att detta är en ekologisk produkt. Jag är lite kluven inför de här satsningarna. Å ena sidan är det naturligtvis bra att marknadsföringspengar satsas på ekologiska produkter. Men någonstans i bakhuvudet är det något som stör. Det känns som att det är svårt att ha som mål att inte sälja något som är ohållbart producerat när man skapar de här egna ekologiska varumärkena, eller? Det känns som att man har som inriktning att fortsätta sälja "vanliga", dvs ofta ohållbart producerade varor, kompletterad med en andel hållbart producerade varor för de som är beredda att göra ett aktivt hållbart val. Hade inte en mer långsiktig strategi varit att ständigt öka andelen certifierade produkter i sortimentet? Dessutom smygs nya certifieringar in, som UTZ på ICAs I love eco-kaffe. UTZ vet jag inte mycket om, men en annan ny certifiering, gröna grodan, har väl fått kritik för att ha alltför slappa kriterier. Vad säger ni, är min oro befogad, eller ska jag bara glädjas åt att dessa ekologiska produkter lyfts fram?

Vad gäller Utzmärkningen så har ICA haft den i ganska mång år på sitt kaffe. Så den är inte ny. Den har däremot fått kritik för att det är en intern branschmärkning som inte garanteras av tredje part, till skillnad från Krav och Rättvisemärkt.

Visst är det väl så att många av dem nya ecoprodukterna är födda ur ett rent marknadstänk och jag tvivlar starkt på den genuina övertygelsen om att förändra hela sortimentet. Däremot inte sagt att detta är något dåligt. Jag tror att man på detta sätt betydligt snabbare kan nå en slags kritisk massa bland konsumenter och göra ekologiskt mycket mer mainstream. Det bygger ju förstås på att märkningen inte är urvattnad. Det måste vara riktiga och tuffa krav, granskade av tredje part. Har tänkt en del på det här med ekologisk märkning på sistone. Tänk vilka resultat man skulle kunna uppnå om man istället fick märka all mat som är dålig med stora svarta etiketter. Det tror jag skulle ha en betydligt större effekt. Idag är det ju inte skuldbelagt att köpa sådant som är direkta miljöbovar och många vet nog heller inte om att dem gör det. Det kanske låter lite väl radikalt men jag tror att det verkligen skulle kunna lägga om konsumtionsvanor hos människor och dessutom sprida mycket kunskap om vad vi faktiskt konsumerar. Problemet, som med alla dessa märkningar, är väl vad som skall märkas och inte och efter vilka kriterier. Det kan ju lätt bli lite godtyckligt.

Jo, jag får nog mota mina mörka tankar i grind och tycka att det här är en bra grej, åtminstone under en övergångsperiod. Tanken om negativ märkning har även jag närt under några år, och den har även varit föremål för lite forskning. Se bifogade tråd där vi nämnt detta. Den stora skillnaden med dagens märkning är att det inte fungerar för frivilligorganisationer (t.ex. KRAV eller SNF) att sköta, eftersom inget företag är villigt att betala för att få märka sin produkt med en negativ märkning. Det måste alltså till ett statligt märkningssystem för att få till stånd något sådant, jämför t.ex. med energimärkningen för vitvaror. Negativ märkning är ju egentligen den naturliga märkningen. Idag finns det ekologiska varor och vanliga varor. Det borde naturligtvis vara de ekologiska varorna som är de vanliga, och resten är ohållbara, giftiga eller något annat dåligt.

Johan, jag tycker det här är ett klockrent exempel på det du alltid brukar säga: företagen OCH samhället OCH individerna måste vara med och bidra till en hållbar utveckling. I det här fallet ska företagen ha beröm för att de gör något, och samtidigt måste företagen ha uppbackning från samhället som förbjuder de värsta produkterna. Annars kan individerna gå och tror att de gör ett klipp, när de i själva verket skadar sina barns framtid.

ICAs försäljning av ekologiska produkter ökade med 70 procent under det första halvåret 2008 jämfört med samma period förra året. Produktserien ICA I love eco står för ca 28 procent av den ekologiska försäljningen. Det står att läsa i ett pressmeddelande som publicerades för någon vecka sedan. Den ökningen tror jag inte bara är en funktion av en reklamkampanj och att allt fler vill handla ekologisk mat. Ett eget varumärke kan definitivt hjälpa till. Det har potential att bli starkare (och därmed slå bättre) än ett eko-certifierings-märke eftersom varumärket innehåller mer än bara en certifiering. Om det skulle gå riktigt bra för eko-märket, borde det väl inte hindra att det tar över och blir det dominerande märket i sortimentet? Såvida inte de egenskaper varumärket fyllts med är tvivelaktiga och förtroendet för det plötsligt försvinner. De olika halvdana märkningarna ni nämner låter oroväckande. Ett försämrat förtroende kan dessutom spilla över på försäljningen ev eko-varor som inte tillhör eko-varumärket. Sedan tillkommer förstås samma diskussion som den om livsmedelskedjornas egna märken över huvud taget och konkurrenssituationen. Vad får eko-varumärket för konsekvens för alla de mindre eko-märken som finns idag? Jag kan tänka mig att det både ökar försäljningen av eko-varor som inte tillhör eko-märket, och att det konkurrerar ut vissa eko-produkter. På både gott och ont. En intressant utveckling hur som helst.

Fenomenet är ju förresten ingenting nytt, även om det nu händer en del intressant på egna eko-varumärkesfronten. Änglamark har funnits så länge att jag inte på rak arm längre kan komma ihåg när det först lanserades. Men när den gjorde det, i en tid när eko-produkter mest bar en stämpel av något udda som man kunde hitta i kyffiga småbutiker eller på undanskymda butikshyllor om man letade riktigt noga, är jag övertygad om att det fick en betydelse i utvecklingen att göra eko-produkter över huvud taget till något mer allmänt förekommande och bekant för gemene man. Även om utvecklingen skett steg för steg, och Änglamark bara varit en liten del av alla faktorer som bidragit till utvecklingen, tror jag absolut att Änglamark haft betydelse.

Organisationen Terra Choice publicerade ett disjussionspapper Six sins of Green Washing för en tid sedan. Det är verkligen intressant läsning för alla osss som bryr oss om vad olika märkningar och marknadsföringstrix för gröna produkter egentligen betyder. Jag håller med om att så länge miljömärkningssystemen är uppbyggda så att producenterna måste ansöka om certifiering så kommer det inte att finnas några negativa märkningar. Men jag vill minnas att det publicerades en svart lista för olika sorters fisk för något år sedan. Det var kanske ett steg i rätt riktning, ett annat liknande system är väl krocktestningssystemet för bilar, där man tydligt kan se vilka bilar som är dåliga.